以銅為鏡，可正衣冠

以古為鏡，可知興替
以人為鏡，可明得失
以慕容復(fù)為鏡可看你我

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有人說(shuō)走火入魔了，事業(yè)就已經(jīng)成功了一半。

唐三打就已經(jīng)走火入魔了，但是他連成功的鬼影都沒(méi)看到，他好不容從窮山惡水出刁民的大山之中走了出來(lái)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從置業(yè)顧問(wèn)一步一步干到了今日的營(yíng)銷(xiāo)總的位置，但那個(gè)四線城市的項(xiàng)目卻讓他焦頭爛額……

他隱隱約約的知道問(wèn)題出在哪里，可他娘的就是霧里看花，怎么也捅不破那層窗戶紙。

直到那天，落雪，墻角有梅花盛開(kāi)，唐三打摘了一朵放著鼻子里聞了聞，回到售樓部的辦公室，他拿出抽屜里紅鐵罐裝的武夷山大紅袍，待得茶色在銅綠杯中蔓延開(kāi)來(lái)后，又從書(shū)架抽出一本書(shū)讀了起來(lái)，這本書(shū)的名字叫《天龍八部》！

在看到一個(gè)人物出場(chǎng)時(shí)，唐三打麻木的眼神中，猛然淌出了一道光。

慕容復(fù)！他的項(xiàng)目不就是活脫脫一個(gè)慕容復(fù)！

一開(kāi)始，唐三打以為他的項(xiàng)目是段譽(yù)，含著金湯匙呢，甲方雖然在全國(guó)范圍里沒(méi)什么名頭，但是在武漢卻是排名前三的本土大品牌，在當(dāng)?shù)赜?6年8盤(pán)的肥碩戰(zhàn)果，有錢(qián)，舍得花錢(qián)，這樣的項(xiàng)目去四線城市搞開(kāi)發(fā)，那幾乎就是處于BGM之中的蕭峰，是戰(zhàn)無(wú)不勝的，當(dāng)項(xiàng)目風(fēng)風(fēng)火火殺進(jìn)那個(gè)小城之后，慢慢的，唐三打頓悟了，他終于接受了自己的駑鈍與平凡，于是夢(mèng)想著擁有虛竹那樣的機(jī)緣與運(yùn)氣。

可是最終，項(xiàng)目卻成為了慕容復(fù)，一路執(zhí)迷，丟了愛(ài)人，丟了朋友，丟了自己，只落得遙遠(yuǎn)虛幻的一個(gè)夢(mèng)。

1

剛讀《天龍八部》，慕容公子還未出場(chǎng)便聲名遠(yuǎn)揚(yáng)光彩照人，燕子塢把江南小鎮(zhèn)富貴人家的感覺(jué)寫(xiě)到了極致，而里面的大哥小弟丫環(huán)跟眾星捧月似的將慕容公子襯托得特別高大上，簡(jiǎn)直就是才高八斗英俊瀟灑風(fēng)流倜儻，氣勢(shì)先聲奪人，像極了唐三打的項(xiàng)目。

唐三打的項(xiàng)目自來(lái)到這座四線小城之后，連土地勘測(cè)，設(shè)計(jì)圖冊(cè)都還沒(méi)出來(lái)，廣告就如雪花片一樣飄落了下來(lái)。

大街小巷幾乎都知道，哎呀，從武漢來(lái)了個(gè)大房企，要在我們南郊區(qū)那一塊蓋全市第一個(gè)花園洋房項(xiàng)目哇。

當(dāng)時(shí)，在城市的北郊區(qū)有碧桂園占據(jù)山頭，開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目，唐三打花園洋房的項(xiàng)目進(jìn)來(lái)之后，兩者之間就有點(diǎn)《天龍八部》中的“北喬峰，南慕容”的意思了。

但是隨著情節(jié)的推進(jìn)，很快人們就發(fā)現(xiàn)了，此人雖有名頭，但這個(gè)名頭卻非正非邪，提起喬峰，武林人士無(wú)不敬仰，就算在喬峰身敗名裂之后，西夏國(guó)的一個(gè)小宮女聽(tīng)說(shuō)了喬峰大駕光臨時(shí)，也激動(dòng)得聲音發(fā)顫，可見(jiàn)其名聲響亮，而姑蘇慕容一提起來(lái)，就不是那么回事了

碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，訴求點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴，但唐三打的項(xiàng)目的主廣告語(yǔ)是：“在空中給你建一座花園?！?/span>

小城市的老百姓大家都知道五星級(jí)的家很漂亮很舒適，但空中的花園，我去，這是玄幻世界嗎？掉下來(lái)了咋整?。烤腿缤莻€(gè)項(xiàng)目一樣，讓人云里霧里的，而且，別墅大家都知道，又大又豪華又有面子，花園洋房又代表什么？

我想說(shuō)的是，項(xiàng)目定位說(shuō)白了，就是在目標(biāo)客戶的腦子中找到一個(gè)位置。

定位最好簡(jiǎn)單粗暴，就如幫主那樣，管你姓喬還是姓蕭，別跟慕容復(fù)似的魑魅魍魎故弄玄虛。

那是四線小城市，不是北上廣深或者一二線城市，沒(méi)那么多白領(lǐng)情節(jié)小資情調(diào)，有錢(qián)的就直接買(mǎi)別墅，沒(méi)錢(qián)的就哪里便宜去哪里。

《天龍八部》中慕容復(fù)之所以一敗涂地，最主要的原因的確就是定位出錯(cuò)！他對(duì)自己的定位就是：光復(fù)大燕！大燕國(guó)是什么？為什么光復(fù)大燕？我想慕容復(fù)也沒(méi)有過(guò)多想過(guò)，因?yàn)樗坏┫肓司蜁?huì)明白，這壓根就是個(gè)不可能完成得任務(wù)！

那么，定位究竟該怎么做？

在地產(chǎn)策劃人必看的《定位》一書(shū)中，就提到了四個(gè)步驟：

A：調(diào)研；B：細(xì)分市場(chǎng)； C：選擇目標(biāo)市場(chǎng)； D：定位。

這四個(gè)步驟不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)房地產(chǎn)提出的，但我覺(jué)得可以借鑒過(guò)來(lái)，重新省思我們定位的過(guò)程，一定會(huì)大有斬獲。

2

項(xiàng)目定位的重要不言而喻，唐三打的項(xiàng)目就好似一個(gè)洋蔥，一瓣一瓣剝，剝了一層又一層，始終看不到心，直至最后，洋蔥剝完了，結(jié)果出來(lái)了，唐三打才猛然大悟，原來(lái)洋蔥是空心的，只有這一瓣一瓣。

那么，定位如何做？

首先必然是調(diào)研，這一步主要包括對(duì)手和客戶，慕容復(fù)從當(dāng)初響當(dāng)當(dāng)?shù)谋眴谭迥夏饺荩酱蛘l(shuí)都打不過(guò)，很大一部分原因就是沒(méi)做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，客戶調(diào)研得做細(xì)，要了解消費(fèi)者現(xiàn)在住得怎樣，有什么滿意和不滿意的地方，他們希冀得到什么樣的生活，憧憬什么，能接受什么樣的生活方式等等。

幾輪下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不知不覺(jué)中有了定位的依據(jù)、輪廓。

人以類(lèi)聚，物以群分，對(duì)于復(fù)雜的房地產(chǎn)江湖也是一樣。

調(diào)研出來(lái)之后，我們必須對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，比如以檔次來(lái)分，是要掠奪低端市場(chǎng)，擠占中端市場(chǎng)，還是角逐高端市場(chǎng)？是古色生香的中國(guó)風(fēng)，還是外國(guó)的月亮比較圓，客戶群體以嗷嗷待哺的剛需小年輕為主，還是改善居住環(huán)境的中年，又或者養(yǎng)生的老人？做什么樣的產(chǎn)品才能讓項(xiàng)目收益最大化？多層，高層，別墅，還是酒店式公寓等等？

子會(huì)生孫，市場(chǎng)細(xì)分之后，各個(gè)子市場(chǎng)就清晰的擺在眼前了，此時(shí)，再根據(jù)地段條件，開(kāi)發(fā)能力，運(yùn)作實(shí)力等選擇一個(gè)適合自己的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

不得不提醒一句，有一些項(xiàng)目做得不成功就是沒(méi)有選定目標(biāo)市場(chǎng)，總是希望產(chǎn)品能做多種類(lèi)型，能涵蓋不同的客戶，其實(shí)很多時(shí)候都得不償失，唐三打的項(xiàng)目就是如此。

選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)就可以定位了。

定位切忌自我感覺(jué)良好的假大空，能引起人們的興趣，有較高的參與度。定位的概念形成以后，在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，應(yīng)持續(xù)不斷地對(duì)項(xiàng)目加以宣傳，而不應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)隨意改變，隨意變動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從，而且會(huì)加大宣傳的成本，使以前的宣傳積累耗掉。

定位的基本步驟是這樣，但不是一成不變的。

這個(gè)順序也可以倒過(guò)來(lái)。比如有時(shí)我們先有一個(gè)定位概念，想做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但心里沒(méi)有底，不知道是否可行，我們就要倒過(guò)來(lái)做，最后做市場(chǎng)調(diào)研，做消費(fèi)者調(diào)研，來(lái)驗(yàn)證概念的可行性，市場(chǎng)的容量有多大。

兩個(gè)相反的過(guò)程代表了兩種截然不同的市場(chǎng)行為。

按正常的順序是項(xiàng)目定位必須要植根于消費(fèi)者，適應(yīng)市場(chǎng)，按反常的思路是以開(kāi)發(fā)商為主體，引導(dǎo)市場(chǎng)。有時(shí)覺(jué)得引導(dǎo)市場(chǎng)似乎更具競(jìng)爭(zhēng)力，更具前瞻性，但其前期費(fèi)用也許會(huì)加重一點(diǎn)。

3

慕容復(fù)的失敗在于，單單給自己一個(gè)光復(fù)大燕的定位，但他還有很多事情沒(méi)有去做，譬如怎樣復(fù)國(guó)？采取什么計(jì)劃？有無(wú)明確目標(biāo)？這些我們無(wú)從知曉，就《天龍八部》中管中窺豹，他心中并無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

一開(kāi)始化身李延宗潛入西夏一品堂，企圖挑起宋遼爭(zhēng)端， 鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利，結(jié)識(shí)喬峰之后想拉攏他卻在少林寺倒戈一擊，想拉攏靈鷲宮，想破珍瓏棋局，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)繞了一圈又去了西夏王宮，在少林寺想籠絡(luò)江湖客的心……

姑蘇慕容復(fù)一直在走一步，算一步，千方百計(jì)，機(jī)關(guān)算盡，但最終毫無(wú)成功。

野心大，城府深，但缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略，倒像個(gè)四處搖的投機(jī)商。

唐三打的項(xiàng)目也是如此，首先他的主打是花園洋房，后來(lái)發(fā)現(xiàn)花園洋房不受本地人待見(jiàn)，就將原本規(guī)劃的一百多套改成了雙拼別墅，又發(fā)現(xiàn)本地人要買(mǎi)別墅直接跑碧桂園了，最后不得已又改成了720套高層住宅，問(wèn)題是改成高層住宅之后，但問(wèn)題是花園洋房，無(wú)論是容積率綠化率還是園林景觀，都比高層好太多了。

這樣一來(lái)，造價(jià)成本自然水漲船高，住宅的價(jià)格自然也比其余樓盤(pán)高出老大一截，

得，地段相同，一套房的價(jià)格多了數(shù)十萬(wàn)，普通購(gòu)房者全跑隔壁去了……

開(kāi)發(fā)商之前在武漢做項(xiàng)目，本來(lái)就是供大于求，他們的風(fēng)格大概是得了一些碧桂園的真?zhèn)?，整一個(gè)快打旋風(fēng)，到了這個(gè)四線小城，竟然用了同一套招數(shù)，快！30天的蓄客期，再用狂轟濫炸的廣告席卷全城，告訴此城百姓，我要開(kāi)盤(pán)了。

最后，結(jié)果是當(dāng)天推出的90套花園洋房，才成交了3套。  

這也是缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略的表現(xiàn)，每一個(gè)項(xiàng)目基本會(huì)做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)鋪排的總表，項(xiàng)目根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，在推廣之初會(huì)確定：售房部開(kāi)放時(shí)間、樣板房開(kāi)放時(shí)間和首期開(kāi)盤(pán)時(shí)間。

所有的推廣和節(jié)奏安排，都是基于首期開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)倒推而來(lái)，每20天左右一個(gè)節(jié)點(diǎn)，且蓄客全程創(chuàng)造3次左右與客戶當(dāng)面溝通的機(jī)會(huì)。

推廣費(fèi)用集中在開(kāi)盤(pán)前的1.5—2個(gè)月使用最合理，在費(fèi)用排布上的慣例是氣勢(shì)期30%、強(qiáng)推期50%、開(kāi)盤(pán)前期20%。

推廣上也有波峰波谷，跟交響樂(lè)一樣，不可能一直亢奮，也不可能一直低沉，所以在費(fèi)用資源排布上也應(yīng)有策略。

這里，深?lèi)倳?huì)要提醒各位，千萬(wàn)不要學(xué)唐三打這個(gè)項(xiàng)目，在亮相之初就將項(xiàng)目所有資料一股腦給到客戶，合理安排信息釋放節(jié)點(diǎn)，按照10—15天為一個(gè)推廣高潮的媒體推廣節(jié)奏，事半功倍。

4

姑蘇慕容家其實(shí)很有錢(qián)，有錢(qián)到連丫環(huán)阿朱阿碧都有獨(dú)立的小別墅住，有專(zhuān)業(yè)的廚師給伺候著，但是他卻沒(méi)有拿出錢(qián)來(lái)攬幾個(gè)真正能干事的人，身邊的人來(lái)來(lái)去去就是鄧百川、包不同、風(fēng)波惡……

這幾個(gè)人，有時(shí)候連慕容復(fù)的心意都不能領(lǐng)會(huì)，要想成就霸業(yè)，豈能沒(méi)有王佐之才？沒(méi)有好的智囊，能辦成大事么？

現(xiàn)在的四線城市中，很多樓盤(pán)壓根就不重視人才，也不知道是招不到人還是省錢(qián)不想招人。

不說(shuō)專(zhuān)業(yè)的策劃了，連策劃這個(gè)崗位都沒(méi)有，置業(yè)顧問(wèn)很多都是趕鴨子上架，小蜜蜂不是小蜜蜂，而是大爺大媽?zhuān)麄兲鴱V場(chǎng)舞還行，要派單，他們什么連項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)都扯不清楚，這樣哪里來(lái)的留電？哪里來(lái)的帶客上訪？

我曾經(jīng)不止一次的想過(guò)慕容復(fù)要如何做，才能實(shí)現(xiàn)心中理想？

定位錯(cuò)了，其實(shí)怎么做都不會(huì)成功，但努力掙扎一下也未嘗不可，而他要做的第一步必須是組建自己的團(tuán)隊(duì)，讓專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做專(zhuān)業(yè)的事情。

比如，他需要一個(gè)不說(shuō)頂尖，至少水準(zhǔn)之上的軍師，放到唐三打的項(xiàng)目上來(lái)就是策劃，策劃是整個(gè)項(xiàng)目的靈魂，如果有了這個(gè)軍師，慕容復(fù)不僅不會(huì)干那么多自以為聰明的蠢事，還會(huì)有一個(gè)縝密而合理的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃。

他還需要幾個(gè)能拉得出去打的猛將（營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和置業(yè)顧問(wèn)），去樹(shù)立自己的大旗（品牌），提高號(hào)召力（口碑），吸引別人來(lái)投，結(jié)交豪杰組建盟友（當(dāng)?shù)刭Y源），必要時(shí)獲取幫助。 做到這些之后，他大概會(huì)離夢(mèng)想更近一點(diǎn)吧。

寫(xiě)到最后，突然想起《天龍八部》里，在西夏王宮地宮的黑暗中，當(dāng)丫環(huán)問(wèn)到慕容復(fù)那三個(gè)問(wèn)題時(shí)，他的心理活動(dòng)突然給整個(gè)人物染上了一層宿命的悲哀。

這問(wèn)題，慕容復(fù)曾聽(tīng)她問(wèn)過(guò)前面的四五十人，但問(wèn)到自己之時(shí)，突然間張口結(jié)舌，答不上來(lái)。

他一生營(yíng)營(yíng)役役，不斷為興復(fù)燕國(guó)而奔走，可說(shuō)從未有過(guò)什么快樂(lè)之時(shí)，別人瞧他年少英俊，武功高強(qiáng)，名滿天下，江湖上對(duì)之無(wú)不敬畏，自必志得意滿，但他內(nèi)心，實(shí)在是從來(lái)沒(méi)感到真正快樂(lè)過(guò)。

丫環(huán)問(wèn)：“慕容公子，你一生之中最快樂(lè)的地方在哪里？”

他呆了一呆，說(shuō)道：“要我覺(jué)得真正快樂(lè)，那是將來(lái)，不是過(guò)去?！?/span>

慕容復(fù)的快樂(lè)的確是將來(lái)，只是他沒(méi)想到的是，那個(gè)時(shí)候他已經(jīng)瘋了。

不管是負(fù)責(zé)一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)區(qū)域公司亦或是全國(guó)的業(yè)務(wù)，對(duì)于自己負(fù)責(zé)的項(xiàng)目的年指標(biāo)、季度指標(biāo)、月指標(biāo)，項(xiàng)目的貨值存量，簽約回款進(jìn)度，費(fèi)用的使用情況，競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，必須做到如數(shù)家珍。

營(yíng)銷(xiāo)總的大腦中要構(gòu)建一個(gè)清晰的網(wǎng)絡(luò)，按照類(lèi)比進(jìn)行分類(lèi)存儲(chǔ)，這是營(yíng)銷(xiāo)總的看家本領(lǐng)。 

對(duì)于那些還有打電話，臨時(shí)去查表格，或者直接問(wèn)下面人員的銷(xiāo)售總監(jiān)，說(shuō)明他們的工作根本就不到位。

每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總心里必須要有一本賬。

你要知道，一個(gè)區(qū)域某個(gè)項(xiàng)目所處的階段是否正常，當(dāng)下存在什么樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題，是否對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的順利開(kāi)展起到關(guān)鍵作用，解決這些問(wèn)題的方式方法是否正確，需要調(diào)配那些資源，實(shí)際解決問(wèn)題的時(shí)候效果如何？

而解決問(wèn)題的思維結(jié)構(gòu)，調(diào)配資源的能力，以及執(zhí)行力就是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)實(shí)力的體現(xiàn)了。

要做好，就要盡最大的努力做到最好，一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)總，心里一定是時(shí)時(shí)想著項(xiàng)目的事情。

作為老板，如果看見(jiàn)你的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)吃飯走神了，聊著聊著跑偏了，突然去打電話了，一定要原諒他，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)是一個(gè)綜合腦力勞動(dòng)者，很辛苦。

來(lái)源:深?lèi)倳?huì)