最近接到的樓盤(pán)咨詢(xún)中，有3個(gè)盤(pán)，在不同城市，出現(xiàn)了一個(gè)共性：儲(chǔ)客都在2000組，開(kāi)盤(pán)20套左右?？吹梦矣|目驚心，2000組儲(chǔ)客時(shí)，全公司可能都會(huì)想著開(kāi)盤(pán)必清，團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)香檳，但20套開(kāi)盤(pán)量，首先就會(huì)開(kāi)掉營(yíng)銷(xiāo)總。他們的確也是這樣干的。這三個(gè)樓盤(pán)，更深層的意義，傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)：樓市的大轉(zhuǎn)向已經(jīng)來(lái)臨，大家開(kāi)始為昨天的錯(cuò)誤買(mǎi)單，誰(shuí)也跑不掉。

01救這個(gè)盤(pán)的3個(gè)選項(xiàng)

如果要救這種盤(pán)，現(xiàn)在給三個(gè)選項(xiàng)，你會(huì)選擇哪個(gè)：

1、上渠道帶客；

2、降價(jià)促銷(xiāo)；

3、改產(chǎn)品。

以我對(duì)業(yè)內(nèi)人士的觀念了解，肯定是斃掉選項(xiàng)3，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)報(bào)建，改不了了。

       靠?jī)r(jià)格打動(dòng)顧客是最直接的，但是問(wèn)題在于，公司會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)無(wú)能。其實(shí)渠道合作，一樣會(huì)要求價(jià)格支持，但是渠道提出來(lái)的，代表第三方看法，公司不會(huì)打營(yíng)銷(xiāo)的屁股。但是，以上選項(xiàng)統(tǒng)統(tǒng)都是錯(cuò)誤的。

選擇渠道合作的錯(cuò)誤點(diǎn)：

       銷(xiāo)售只有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一是上訪量，二是轉(zhuǎn)化率。缺乏上訪的樓盤(pán)，或許渠道合作有用，做的是增量。當(dāng)然，渠道也不是雷鋒，缺乏上訪量的樓盤(pán)，他們也不會(huì)傻到去合作的，相信我的判斷，不信，你就多問(wèn)問(wèn)。這三個(gè)盤(pán)的共性，是儲(chǔ)客2000多組，來(lái)訪都有4000組，所以它們的致命點(diǎn)，不在上訪量上。而是：按儲(chǔ)客轉(zhuǎn)化率不足1%，按上訪轉(zhuǎn)化率不足0.5%。做房地產(chǎn)16年，我沒(méi)看到主城區(qū)內(nèi)，一個(gè)產(chǎn)品四平八穩(wěn)的正常項(xiàng)目，轉(zhuǎn)化率會(huì)如此之低，差點(diǎn)都趕上電商導(dǎo)流的轉(zhuǎn)化率了。市場(chǎng)最糟糕的08年，問(wèn)題也不在轉(zhuǎn)化率低，08年是顧客缺乏信心，來(lái)訪率嚴(yán)重不足。你們今天玩的超級(jí)活動(dòng)、人氣活動(dòng)以及高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)套路，都是08年-09年開(kāi)始建立起來(lái)的，主要目的是增加來(lái)訪。

選擇降價(jià)促銷(xiāo)的錯(cuò)誤點(diǎn)：

       沒(méi)有賣(mài)不掉的房子，只有賣(mài)不掉的價(jià)格。這句話，是我在10年左右說(shuō)的，今天不必參考，已經(jīng)失去了時(shí)代性。2010年以前，土地是什么價(jià)格，2016年后拿的地，土地又是什么價(jià)格？?jī)r(jià)促銷(xiāo)，取決于項(xiàng)目有多大的空間，以及降到什么程度，顧客才會(huì)滿意和買(mǎi)單。我并不贊同以降價(jià)去獲得市場(chǎng)，特別是那些高價(jià)地，如果它的成本是2萬(wàn)，今天1.5萬(wàn)開(kāi)賣(mài)。在我眼中，是嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，比如業(yè)主維權(quán)，更嚴(yán)重的是爛尾。所以，此路并不通。那么，解法唯一的可能，在第三條上面：改產(chǎn)品。已經(jīng)報(bào)建的項(xiàng)目，改不了戶型，這的確是個(gè)大問(wèn)題。但首先要?jiǎng)潅€(gè)重點(diǎn)，儲(chǔ)客2000多組，轉(zhuǎn)化20套的樓盤(pán)，主要問(wèn)題都在產(chǎn)品上：來(lái)訪4000多組，儲(chǔ)客2000多組，說(shuō)明顧客是接受地段、品牌的，否則不會(huì)有這么多上訪量。開(kāi)盤(pán)不足20套，說(shuō)明顧客認(rèn)為，產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)格。順便，幫這個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)總喊個(gè)冤，他只是背鍋俠，產(chǎn)品的問(wèn)題，不該營(yíng)銷(xiāo)來(lái)背。營(yíng)銷(xiāo)犯的錯(cuò)誤是：不能準(zhǔn)確判斷顧客對(duì)產(chǎn)品的接受度，反而用2000組儲(chǔ)客，來(lái)麻痹了公司決策層。要你何用?

       打個(gè)比方吧，很類(lèi)似：就如小米預(yù)熱了一款手機(jī)，顧客通過(guò)“樣板間”等方式也大致了解了產(chǎn)品，儲(chǔ)客200萬(wàn)個(gè)，結(jié)果雷軍發(fā)布價(jià)格1萬(wàn)，然后認(rèn)購(gòu)量只有1000臺(tái)。顧客不是不接受小米手機(jī)，也不是買(mǎi)不起1萬(wàn)的手機(jī)，但是小米手機(jī)買(mǎi)1萬(wàn)，后果是什么？你們提前都是知道的，何必要等到開(kāi)盤(pán)那一天才暴露。

02樓市已經(jīng)大轉(zhuǎn)向了

我把其中一個(gè)滯銷(xiāo)樓盤(pán)的戶型貼上來(lái)，其實(shí)沒(méi)有想象中那么差：

       65㎡的4房2衛(wèi)，南向3個(gè)開(kāi)間，還帶3個(gè)陽(yáng)臺(tái)，雖然不是大面寬的亮眼。但你也說(shuō)不出什么毛病。貌似，在確定產(chǎn)品的客戶研究中，這就是主流，4房2孩和3代，都滿足了。這個(gè)廚房還特別大，足夠2個(gè)人進(jìn)去快樂(lè)做飯，喂飽5個(gè)人。如果硬挑毛病，我認(rèn)為是以下4個(gè)：1.客廳面積小，4.6面寬*4米進(jìn)深。還沒(méi)有主臥大，對(duì)于這個(gè)165尺度的子，小了一點(diǎn)。2.書(shū)房位置，讓人迷失，使用者是誰(shuí)，給孩子做作業(yè)用的，還是父母工作用的，還是喝茶聊天的。3.主臥室面積大，但場(chǎng)景少了一點(diǎn)；4.餐廳很難用，因?yàn)椴蛷d旁邊有6個(gè)門(mén)，意味著4面都必須留過(guò)道。主要兩個(gè)BUG在于：1.面積不小，但是單間的尺寸，不像165㎡的；場(chǎng)景太少了。2.面積主要用給了過(guò)道，無(wú)謂的浪費(fèi)，其實(shí)好點(diǎn)的140㎡，都能實(shí)現(xiàn)這個(gè)房子的居住場(chǎng)景，足足給用戶節(jié)省了25㎡的總價(jià)。換你來(lái)做，165㎡，一定會(huì)做得好太多。但是，事后諸葛亮的話，有什么意義呢?預(yù)售證都拿到了，不可能炸掉重來(lái)。把這個(gè)樓盤(pán)的戶型貼上來(lái)，主要想說(shuō)明一件事：以往的樓盤(pán)玩法，已經(jīng)玩不下去了，急需迭代。否則，像這個(gè)盤(pán)，庫(kù)存的可是50億的貨值。以往樓盤(pán)的做法共經(jīng)歷7步：1、市場(chǎng)摸底；2客戶研究；3建筑強(qiáng)排；4戶型選型；5附加值體價(jià)；6營(yíng)銷(xiāo)包裝；7銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。這個(gè)盤(pán)，顯然是走過(guò)這7步的，我復(fù)一下盤(pán)，配方那是相當(dāng)?shù)氖煜ぃ?）市場(chǎng)摸底：改善城市，所以面積是165㎡，做大，沒(méi)有錯(cuò)。2）客戶研究：客研提供了顧客的家庭結(jié)構(gòu)，2-3代，需要4房；3）建筑強(qiáng)排：T2板式，純南北向，還留下了幾個(gè)小中庭。4）戶型選型：就這一步做得差了一點(diǎn)，165㎡，何至于選擇面積都浪費(fèi)給過(guò)道的；5）附加值體系：那可不得了，什么真石漆、被動(dòng)建筑、綠色3星，3大庭院進(jìn)深，該有的都有。6）營(yíng)銷(xiāo)包裝：這個(gè)盤(pán)顯然包裝得想上天，都差點(diǎn)自封恭王府第二了。7）銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化：雖然銷(xiāo)售沒(méi)有將轉(zhuǎn)化率提高到2%，但是別人將來(lái)訪轉(zhuǎn)排號(hào)，提到了50%。這個(gè)盤(pán)轉(zhuǎn)化率如此之低，是不是因?yàn)閼粜瓦x錯(cuò)了，如果選擇得更好，結(jié)果就會(huì)更好呢？并不是！

03顧客思維

這個(gè)盤(pán)絕不是中國(guó)樓市的唯一，它只是轉(zhuǎn)化率不足1%的現(xiàn)象開(kāi)始，后面不知道多少樓盤(pán)重蹈覆轍。只要你的產(chǎn)品，是按照那7個(gè)流程做出來(lái)的，要是沒(méi)有地段和成本優(yōu)勢(shì)，大概率也會(huì)面臨這種低轉(zhuǎn)化率。以往做產(chǎn)品的那7個(gè)流程，最大的BUG是：自成體系，沒(méi)有顧客。

不是第二步就是客戶研究么？怎么會(huì)沒(méi)有體現(xiàn)對(duì)顧客的洞察呢，嗯，它提供了顧客幾代人、幾口人的數(shù)據(jù)，這不叫客戶研究，最多算客戶統(tǒng)計(jì)。什么叫客戶研究，我馬上呈現(xiàn)兩個(gè)證據(jù)：1、該區(qū)域，2002年的167㎡戶型圖：

       這是綠家上的戶型圖，沒(méi)那么漂亮，但是數(shù)據(jù)很明確。雖然這個(gè)戶型也有很多可優(yōu)化的地方，但是，想到別人是2002年開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，一切都可以原諒了。和之前的165戶型相比，房間少了一個(gè)，沒(méi)有小衣帽間，但對(duì)于3口之家來(lái)說(shuō)，那都不是事情。別人也是兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)，且豎廳的面積更大。唯一的感嘆是，17年過(guò)去了，你提供的戶型，沒(méi)有明顯升級(jí)。

       2、該區(qū)域，剛剛售罄的競(jìng)品156㎡戶型：

       房間數(shù)少一個(gè)，但面積小9個(gè)平米.其它就完全碾壓了，主臥室有大衣帽間，餐廳、客廳關(guān)系正確，還留了一個(gè)讀書(shū)角。值得一提的是，這個(gè)對(duì)手樓盤(pán)剛以2萬(wàn)多的價(jià)格售罄，價(jià)格是一樣的。什么叫顧客思維，并不是這兩個(gè)盤(pán)的戶型有顧客思維。而是我舉例子的方式，就是顧客思維：17年的戶型，以及剛剛售罄樓盤(pán)的戶型，是這2000組顧客看到過(guò)的。這就是他們的思考起點(diǎn)，你了解了，才是顧客思維的第一步。并非要把產(chǎn)品做到多極致，才是好產(chǎn)品，在《人的痛苦》里，我說(shuō)過(guò)，每個(gè)人都活在自己的微觀世界，不存在鳥(niǎo)瞰全局的整體能力。那么，顧客對(duì)好壞的判斷是：1、比過(guò)去好，就是好；2、比別人好，就是好。那么，顧客的過(guò)去和對(duì)比對(duì)象，是什么，完全了解，才能說(shuō)有點(diǎn)顧客思維。像那種不知道顧客的現(xiàn)狀，直接在會(huì)議室里，比較總平方案和戶型尺度的方式，就正是制造這一輪低轉(zhuǎn)化率的原因?；仡^再說(shuō)這個(gè)樓盤(pán)，想要解決低轉(zhuǎn)化率的原因，還是必須改產(chǎn)品。報(bào)建的只是戶型，雖然不能動(dòng)了。但要看你怎么理解“產(chǎn)品”。戶型建筑的空間，只是生活方式四大空間的一個(gè)，還有“城市空間、文化空間和群體空間”，可以做出調(diào)整。直到顧客認(rèn)為：換到這個(gè)樓盤(pán)，我和我的家人，將過(guò)上另外的更好生活，甚至改變了人生。2020年，我們所面臨的樓市問(wèn)題，已經(jīng)和前幾輪低谷完全不一樣了：以前是缺來(lái)訪，不缺轉(zhuǎn)化：一個(gè)盤(pán)做到10%轉(zhuǎn)化，我們都會(huì)嘲笑他們，技藝不精。但是，來(lái)訪量太低，所以那時(shí)的工作重點(diǎn)，是活動(dòng)、渠道、廣告等制造來(lái)訪。今后是不缺來(lái)訪，缺轉(zhuǎn)化：來(lái)訪幾千組，成交幾十套，說(shuō)明顧客的“品味”變得很高。來(lái)售樓部看熱鬧和吃瓜可以，不心動(dòng)的，他們絕不下手。如果樓盤(pán)的產(chǎn)品力不得到公司層面的重視，那么，公司將陷入另外的惡性循環(huán)，你站在銷(xiāo)售人員角度想一想：接待100個(gè)顧客，她才能成交1個(gè)。提高底薪，好在售樓部養(yǎng)生，將被迫成為銷(xiāo)售的強(qiáng)烈述求。